易觀智庫《中國在線音頻內容消費市場分析2022》日前發布，易觀分析認為中國在線“耳朵經濟”產業火熱，擁有十分廣闊的市場空間和極高的商業潛力，國內在線音頻行業已經形成較為穩定的商業環境。
用戶調查發現，喜馬拉雅作為行業排頭的音頻平臺，是在線用戶使用率最高的音頻平臺，以56.2%的占比遙遙領先。易觀指出，內容資源仍然是目前用戶在選擇音頻平臺時最為重要的影響因素，另外隨著Z世代用戶規模的增多，平臺內的社交氛圍對用戶的影響程度也逐漸提升。數據顯示，超七成用戶對音頻市場未來發展持樂觀態度，超六成用戶接受音頻內容廣告植入，音頻營銷發展空間大。
“耳朵經濟”產業火熱，用戶消費習慣形成
2021年1月至11月，國內包括音樂、音頻等行業的在線“耳朵經濟”市場月活躍人數均超過8億人次，活躍人數全網滲透率從4月開始穩定保持在80%以上。另外，在用戶粘性上，整個“耳朵經濟”市場中的APP月人均使用時長均超過3小時，月人均啟動次數均達到33次以上。
易觀千帆數據顯示，2021年中國在線音頻娛樂市場規模已達到220億元，預計2022年規模達到349億元。2021年，喜馬拉雅以獨立APP超過1.2億的用戶數位列TOP1。如今生活節奏越來越快，在碎片化時間里，在線音頻越來越受到人們的青睞，其經濟價值也越來越凸顯。
“耳朵經濟”以聽覺為主要內容形態，有效地在長短視頻之外擴充了人們的內容消費場景，具有更強的場景滲透性，適用于更多的應用場景，如通勤、助眠、親子陪伴等，由此“耳朵經濟”成為當下市場的流行趨勢，并逐漸發揮出令人不可小覷的商業潛力。
易觀數據顯示，在線音頻用戶的基本畫像呈現出年輕、具備高消費能力、居住于大城市的男性的特征。在年齡層次方面，以90后為主，24-30歲的用戶占比達到46.2%；在城市級別方面，超一線和一線城市用戶的比例將近60%；在消費能力方面，中高以上消費人群是主流用戶，占比高達70%。
每月有超過80%的互聯網用戶平均每天會至少打開一次音頻娛樂軟件。易觀分析認為，當下的中國互聯網用戶群體中，大部分用戶對音頻這一娛樂形式已經形成一定的消費習慣，音頻成為互聯網娛樂的底層應用。
音頻收聽呈年輕化趨勢 在線音頻內容生態日漸成熟
易觀智庫指出，經過耳朵經濟20年的孕育，有效擴展內容消費場景。為了滿足更多用戶的娛樂需求，國內在線音頻市場目前已經衍生出音樂、播客、有聲書、脫口秀等多個內容類型。
易觀數據顯示，音樂、有聲書、廣播劇、播客、戲曲文化、脫口秀基本成為綜合性平臺的內容標配。除大眾喜聞樂見的音樂類型外，近60%的用戶喜歡收聽新聞、有聲書類內容，近五成用戶青睞相聲、評書等戲曲文化類音頻內容。隨著音頻內容在年輕群體中流行，脫口秀、播客、廣播劇等新興內容形態獲得年輕人青睞，收獲了一定規模粉絲。26.4%用戶青睞脫口秀，22%用戶收聽播客，還有17%用戶收聽廣播劇。
頭部音頻平臺如喜馬拉雅等憑借自身的技術、團隊、資金等優勢深耕有聲書、有聲劇等賽道，豐富內容樣態滿足音頻用戶學習、娛樂等各式需求，也通過有聲化趨勢推動了出版業向市場數字化轉型，構建數字出版生態圈，并進一步推動影視產業融合。
目前，影視、有聲作品同步播演，以及提前通過有聲劇“追劇”正在成為新趨勢。出版、影視和游戲等大IP內容與音頻行業的聯動，能夠拓寬IP的應用場景，起到幫助劇集釋放長尾效應甚至預熱的作用，為音頻市場的發展帶來更加旺盛的生命力。
截至目前，喜馬拉雅已經與超過140家出版社和90余家網文平臺達成長期合作關系。2021年已播的243部劇集（單集30分鐘以上、有豆瓣詞條的電視劇和網劇）中，喜馬拉雅擁有原著、劇改、原聲作品 77 部，超 20% 的喜馬拉雅用戶在2021年收聽過影視類專輯，影視類音頻用戶基礎堅實。
同時，在線音頻平臺發力有聲劇賽道，形成劇場化運營，帶領音頻市場生態逐漸走向專業化、精品化，為文化IP的開發樹立起全新“路標”。 劇場化運營不僅可以幫助平臺通過打造細分圈層以增強用戶粘性，也更容易讓同類作品發揮出集聚效應，增強IP傳播的長尾作用。
2021年，以喜馬拉雅為代表的主流平臺不斷投入技術研發和流程打磨，通過提升工業化水平，助力創作者實現更優質的內容表達。喜馬拉雅實現了音頻內容PGC+PUGC+UGC在內全方位內容生態系統，為用戶持續提供優質的精神食糧，也為音頻IP營銷提供了肥沃的土壤。
內容商業化“雙引擎”形成 音頻營銷見成效
隨著用戶收聽習慣的逐漸養成、內容生態和應用場景的不斷豐富， “耳朵經濟”找到了播客、有聲劇等商業價值重要支點，將會迸發出更大的想象空間。目前訂閱、廣告已經成為內容商業化的“雙引擎”，商業能量持續爆發。在線音頻內容已經擁有穩定的變現手段，主要通過內容訂閱、商業廣告合作的形式實現經濟收益。
在線音頻用戶已經普遍建立起為音頻內容付費的意識，60.8%用戶擁有付費經歷。用戶在音頻內容方面具備一定的消費能力。訂閱會員是音頻在線用戶的主流消費形式，超過80%的用戶選擇為訂閱會員付費。超過42%的用戶曾為有聲書付費，超六成用戶接受廣告植入，并有近六成用戶關注運營活動，音頻平臺對運營活動投入更多的精力和關注度。用戶呈現消費欲望強且消費音頻內容類型豐富等特點。
易觀智庫指出，由于內容具有高包容性、高開放性、高可讀性等特點，內容平臺是廣告主向用戶推送硬性廣告和軟性廣告的優質渠道。用戶在收聽音頻內容時接收品牌的相關信息，并由此觸發后續的“認知-興趣-行動”一連串的反應，最終形成購買轉化率，完成內容商業化的轉變。
近年來，訂閱變現呈現出階梯式上升的趨勢，從2016年的5億元躍升至2020年的55億，預計2021年底收入將會達到100億元。此外，音頻平臺已經成為品牌營銷的重要陣地，品牌數量相較以往呈現出明顯的上升態勢，同比漲幅達到55%以上。在線音頻市場已經形成以內容消費建構“種草—拔草”的商業價值點。
易觀指出，第六屆“123狂歡節”作為喜馬拉雅的年度重磅節日，在全新優質內容上線、價格優惠力度大、行業精英直播力薦等多重維度的驅動下，喚起大眾對精神內容消費的熱情，成為推動國內“耳朵經濟”市場發展的有效“助推器”。歷經五年的沉淀，2021年喜馬拉雅對第六 屆“123狂歡節”試水節日晚會，打造新營銷范本。活動的形式、規模、用戶互動機制等維度進行創新升級，不僅為用戶帶來耳目一新的參與體驗。
最終，喜馬拉雅123狂歡節會員購買量同比增長110%，其中新會員占比 23%，大眾的內容消費意識進一步增強。個人技能提升是當前消費者的主要需求，訓練營和ximi團課程銷售額占比超36%；年輕人成為內容消費主力，18-30歲的用戶占比近44%。
2021年，音頻市場的營銷手段具備豐富多樣化的特點，如今已經逐漸開發出品牌電臺、整合營銷、跨界營銷、播客營銷等多個玩法，同時能夠滲透至睡眠、通勤等多個音頻內容場景。通過干貨節目、直播間、車載音效、快閃活動等，音頻幫助廣告主精準觸達更多的用戶群體，快速、有效地建構品牌形象。
2021年“雙11”期間，喜馬拉雅打造“科技好物、居家好物、親子好物、時尚好物”四個帶貨會場，通過喜馬拉雅旗下蜜聲平臺參與此次“雙11”帶貨的主播共有2770多位，報名主播人數則超過4000人。以喜馬拉雅為代表的音頻平臺入場，驗證了“聲音帶貨”的可行性，成為音頻平臺的重要收入增長線。
目前，我國音頻內容消費市場的商業模式日漸成熟，且形成了豐富多元的盈利渠道。對于TO C市場來說，知識付費、用戶打賞、衍生周邊售賣是音頻娛樂平臺常見的盈利手段，而對于TO B市場來說，品牌營銷、播客營銷、聲音帶貨等形式為音頻娛樂平臺提供了廣闊的商業想象空間。各平臺根據自身的發展特色，逐漸探索出適合自己的盈利渠道，反向激發了我國音頻內容消費市場的發展潛力。（易觀智庫）
