疫情后，在政策的引導下，在碳中和及新能源的趨勢推動下，越來越多的玩家涌入汽車行業，行業迎來了新的發展機遇。與此同時，消費者側也發生了較大的變化，現在的購車群體不僅對汽車產品本身的認知與5年前大不一樣，消費者對媒介觸點和內容的需求都發生了顯著變化。
在這樣一個行業迭代的節點，群邑作為行業翹楚聯合頭部車垂媒體易車，基于消費者對汽車行業的期待，深挖用戶需求，以營銷科學指導全媒介觸點管理，結合車垂媒體特性，探索并總結出新消費時代下的汽車行業營銷指南。
——群邑中國首席投資官 底飛
群邑攜手易車正式發布《適時應變，趨勢而行：數字時代汽車營銷變革白皮書》。《白皮書》通過面向消費者和廣告主定性訪談和定量調研, 結合營銷科學算法模型，從嬗變、進化、趨勢及路徑四大主題，為從業者解讀行業變遷，剖析用戶需求，衡量觸媒價值，探索營銷指南。
《白皮書》主要內容及核心發現：
嬗變：存量市場與數字時代
得益于我國疫情有效防控、國內消費市場復蘇、車企自發優惠降價以及政府補貼政策延長等利好因素，2021年持續釋放的消費需求拉動下行周期中的汽車市場顯著回暖。國家信息中心數據顯示，2021年新車再購需求超過50%，汽車市場正式跨入存量時代。在需求側，消費升級拉動增長趨勢明顯；在供給側，新能源動力轉型強力驅動市場發展。
在用戶行為和車企數字化轉型的大趨勢下，消費者的媒介觸點和整體決策旅程在向線上遷移。在購車過程中，無論是在收集信息制定備選清單時抑或在最終做出購買決策時，線上信息渠道及其影響度都在加碼。線上線下渠道的聯結融合創造了多元決策路徑組合的可能性，數字化轉型則驅動營銷預算持續向數字媒體，移動媒體，以及車垂媒體傾斜。
進化：糾結焦慮的消費者
隨著生活水平的不斷提高與改善，消費者汽車消費金額越來越高，消費車型越來越大，面對的選擇也越來越多。新能源市場的迅猛發展，為消費者帶了純電和多種混動選擇，新玩家的入局為消費者帶來了更多品牌的選擇，社交媒體和短視頻等新興碎片化媒體的發展讓消費者面對的營銷信息暴增，嘈雜的產品和營銷信息無疑會加大消費者的決策糾結。調研數據顯示，大多數（70%以上）汽車潛在購買者表示會在不止一個品牌或能源類型中進行決策。信息獲取過程中，大多數（74%）汽車潛在購買者會通過主動獲取信息的方式助力決策效率。因此在嘈雜的營銷環境中，如何快速精準獲取滿足個性化需求的有效信息，成為主流消費者對信息渠道的核心訴求。
趨勢：可衡量的觸媒貢獻
結合定性訪談及定量調研，報告梳理出消費主流路徑中的觸媒類型、觸媒角色及其作用和貢獻等一系列核心營銷問題。
n如何理解中國主流汽車消費者的決策路徑？
n決策過程中，消費者接觸信息主要來自哪些重要的觸媒類型？
n決策過程中，各大觸媒類型分別扮演哪些媒介角色？
n決策過程中，各大觸媒在不同決策階段如何發揮作用？
n決策過程中，如何衡量觸媒在消費者購車決策過程中的營銷貢獻？
n如何鑒別核心觸媒？核心觸媒的營銷貢獻如何？
研究發現汽車消費者主流消費旅程可以大致分為需求導入期，預購明確期，以及臨近決策期，前中后三個主要決策階段，而營銷觸點在不同階段發揮的作用又可進一步細分為八大角色。消費者汽車消費決策主要依托六大觸媒類型來源的營銷信息，在不同階段消費旅程中發揮著差異化的作用。
研究發現在六大觸媒類型中，“車垂/官網”是唯一貫穿全決策周期的觸媒類型，且作用凸顯。進一步深入研究媒介觸點可知，車垂媒體更多凸顯與實體門店在整條決策鏈路上的互補，是消費者到店前主動獲取汽車相關信息的核心媒介觸點。
從消費者端真實媒介感知的調研數據，結合群邑智庫的觸媒貢獻率量化模型，可以定量衡量各類觸媒在特定營銷目標下的綜合貢獻率。數據顯示，以建立品牌偏好，提升購買傾向為營銷目標，“車垂/官網”在全決策周期的營銷貢獻率達到43%，其中車垂媒體觸點在“車垂/官網”觸媒類型中的貢獻率相對更高，汽車品牌官方平臺及搜索引擎重要的主動信息獲取觸點，并發揮重要作用；“熟人/達人”及“展示廣告”的營銷貢獻率則分別為22%及14%，在消費者全決策周期中，同樣不可忽視。同時，我們看到在消費旅程中，決策三階段觸媒作用均不可忽略，品牌營銷相比之下可優先側重在預購明確期（營銷貢獻占比45%）加強與消費者的溝通。
路徑：新時代垂媒行動路徑
汽車垂直媒體經歷了紙媒的沒落，并在數字時代實現向移動端的轉移。面臨當前行業調整、消費者媒介觸點和路徑復雜化、汽車品牌競爭加劇的新局面，汽車垂媒也將面臨新的機遇和挑戰：平臺之間在存量中爭奪增量用戶，消費者將要求更專業、客觀、有價值的內容，而車企會對汽車垂媒提出更多的營銷需求。
易車作為頭部車垂，在2018年至2021年的復合增長率達到88%，遠超整體水平和競品平臺；同時，在與其他兩大垂媒的重合率也是最低的。
易車平臺在滿足用戶的需求上還擁有突出的優勢,在四個維度都能更好的滿足用戶需求，比如易車傾注了不少資源制作汽車專業內容和邀請達人，因此，車垂用戶在這里主動尋求解答、刷短視頻看直播，以及關注大V及其專業分析和深度測評等功能的使用度都高于整體以及傳統競爭對手。從消費者的使用出發，平臺體驗很流暢。更重要的是，還可以看到消費者比較滿意易車平臺的各種參數和信息的豐富度；對平臺上各種互動體驗和視頻內容的多元性、專業性和有趣性以及獨特性評價都較高，而且優惠福利對用戶的吸引也頗具競爭力。
結合面對主流車企和專業媒體的深度訪談，報告梳理出了四大車垂媒體發展趨勢與行動路徑，以響應并深化行業和品牌亟需滿足的多維需求
1.效率 - 提供優質銷售線索
垂媒需要通過產品創新與全域流量綜合管理的方式，提升平臺營銷信息的有效觸達，以及高效的線索收集能力。
2.內容 - 展現品牌優勢價值
垂媒依托自身專業的內容生產能力，在豐富觸媒場景中與消費者進行差異化溝通，在擴大專業內容的影響力和影響范圍的同時，精準高效的傳遞品牌理念和產品信息。
3.智能 - 放大數據技術優勢
垂媒需要進一步加強媒體的數字化建設和智能化運營，通過對接沉淀的用戶資產和全域觸媒場景，有效激活高頻用戶進而促進轉化，同時依托數字足跡相似性對用戶擴量挖掘，從而進一步提升營銷效率。
4.閉環 - 貫通信息決策路徑
伴隨數據互聯互通不斷深化，平臺的產品化構建不斷完善，垂媒運營將以智能化數據為基礎，營銷提效從“前中鏈路”進一步“后鏈路”拓展，通過不斷完善后鏈路體系，形成全鏈閉環式優化運營，助力品牌營銷提質增效。
時代洪流必將滾滾向前，局中之人不得裹足不前。
品牌營銷更應依托數據洞察，敏銳把握用戶需求，適時應變。
媒體選擇更要科學評估貢獻，積極擁抱行業變化，趨勢而行。
群邑結合深度訪談以及易車對行業客戶以及車垂用戶需求的深度感知，梳理出四大觸媒發展與行動路徑，以響應并深化行業和品牌的多維要求
5.效率-提供優質銷售線索
垂媒需要通過產品創新與全域流量綜合管理的方式，提升平臺營銷信息的有效觸達，以及高效線索收集能力。
6.內容-展現品牌優勢價值
垂媒依托自身專業的內容生產能力，在豐富觸媒場景中與消費者進行差異化溝通，在擴大專業內容的影響力和影響范圍的同時，精準高效的傳遞品牌理念和產品信息。
7.智能-放大數據技術優勢
垂媒需要進一步加強媒體的數字化建設和智能化運營，通過沉淀的用戶資產，連接全域的觸媒場景，與潛在用戶更高頻的溝通進而促進轉化，同時依托數字足跡相似性對用戶擴量挖掘，從而進一步提升營銷效率。
8.閉環-貫通信息決策路徑
伴隨數據互聯互通不斷深化，平臺的產品化構建不斷完善，垂媒運營將以智能化數據為基礎，營銷提效從“前中鏈路”進一步“后鏈路”拓展，通過不斷完善后鏈路體系，形成全鏈閉環的優化運營，助力品牌營銷提質增效。
易車 ：引領變革的長期主義者
面對現在的行業現狀和挑戰，易車的思考是：聚焦連接購車潛客用戶，提升連接的規模和效率，在全域的觸媒場景下，傳遞品牌產品信息，塑造差異化標簽構建品牌影響力，提升信息的觸達效率; 在消費決策的全鏈路，提升對消費的影響，促進成交轉化。
——易車公司總裁劉曉科
隨著2020年底私有化完成，正式成為騰 訊大家庭一員，易車加速融入騰 訊生態，并取得了顯著的成績，持續夯實行業領先地位，聚焦業務本質并，實現全面增長。
易車 ：聚焦連接 · 共建共贏
基于與騰 訊的深度協同，易車已經建立了從最底層的數據共通，到更進一步的場景融合，再到最上層的垂直生態全域運營，無論是用戶觸達規模還是觸達場景都得到巨大的能力提升。易車將在更大泛全域生態上，更精準的找到潛客人群，去做更有效率的營銷提升。同時，全域連接帶來內容、信息的流轉，用戶的反饋幫助我們將積累的數據資產對營銷進行賦能，從而實現用戶的深度運營。
易車 ：全域連接 · 全鏈提效
在營銷服務上，易車以全域的連接能力，不斷探索和實現著全鏈路的提效。
在影響力體系的構建上，騰系全域高頻持續觸達，確保了用戶更大規模的擴列，也保證了與消費者持續溝通的頻次。
在全鏈路運營體系當中，不論是從用戶關注車型，到通過內容、活動等方式圈養用戶，讓用戶產生興趣，為車型留下銷售線索的前中鏈路運營；還是后續以整合線上線下的O2O后鏈路運營體系，對留資用戶的進一步運營，促使用戶最終成為車企的購車用戶，都做了更多探索；
同時，借由智能數據能力驅動的效果運營體系，以全域的人車場精準數據，結合智能推薦引擎全域分發，到全域的指標評估體系，保障實現更高的轉化效率及更多維度可被衡量的效果指標。
隨著易車不斷的去推進在數字層面、連接層面、全域全鏈層面的工作，我們也希望能夠為中國汽車工業，為所有的品牌，為消費者提供更好的購車和營銷服務。
