“現(xiàn)在的客戶啊，微信聊不到幾句就不愛說話了，要電話、加微信怎么就那么難？”這是筆者最近一段時間和一位合資品牌4S店的DCC（小W）談到網(wǎng)銷業(yè)務(wù)時，聽到最多的一句抱怨。
“能不能看看你是怎么聊的？”在其中一次的溝通過程中，筆者問到。
小W隨即爽快的發(fā)了一張手機(jī)聊天截圖，截圖顯示小W在使用企業(yè)微信；聊天的另一端是與一位第一次找到她、主動進(jìn)行購車咨詢的網(wǎng)絡(luò)客戶。
顧客：這車現(xiàn)在有優(yōu)惠嗎？
小W：您好，有優(yōu)惠，您有本地購車指標(biāo)嗎？
顧客：有。
小W：方便留個聯(lián)系方式嗎？或者加一下我微信，我的微信是……
顧客：(沉默)
聊天記錄一目了然，兩個回合，小W的所有回應(yīng)加在一起不足50字，客戶即“用腳投票”，火箭般的逃離了聊天現(xiàn)場，但也的確留下了幾個很值得玩味的問題。
面對企微接到的“首聊客戶”，DCC的目標(biāo)到底是什么？“客戶電話”還是不是“剛需”？即使要到電話，打完以后做什么，再加一次微信？經(jīng)銷商該怎樣界定企微聊單的價值？
帶著這些問題，筆者結(jié)合了對多地經(jīng)銷商企微使用數(shù)據(jù)的調(diào)研，以及對其DCC業(yè)務(wù)當(dāng)事人的訪談，得出了關(guān)于微聊的“兩極”現(xiàn)象和反饋。
一方面，和小W的遭遇相同，一定比例的企微微聊以“短暫且失敗”的結(jié)局告終；而在對DCC溝通內(nèi)容的進(jìn)一步洞察中不難發(fā)現(xiàn)，這些“不幸”的遭遇有著如出一轍的共性，即“不管客戶問什么，盡快要到電話才是目標(biāo)”。
另一方面，在企業(yè)微信于汽車經(jīng)銷商行業(yè)的破竹之勢中，一批4S店正在通過不斷的摸索和總結(jié)，逐漸走出了一條條針對企微網(wǎng)銷運(yùn)營的“新絲綢之路”。
距離邀約的目標(biāo)更加接近
“對于企業(yè)微信接收到的客戶咨詢，我覺得大家應(yīng)該從認(rèn)知層面具備一些更深的理解；說的再直白一些，企微的定位更應(yīng)該像一個通過數(shù)字工具去連接真實世界客戶的‘陣地’，圍繞企微建立的客戶關(guān)系也應(yīng)該在這塊陣地上‘生根發(fā)芽’，如果繼續(xù)遵循傳統(tǒng)的網(wǎng)銷方法，效果也必然南轅北轍”。河北潤眾上汽大眾銷售經(jīng)理王江明指出。
2020年，作為石家莊首批啟用企業(yè)微信的汽車經(jīng)銷商，兩年的摸爬滾打，不但讓河北潤眾嘗到了“甜頭”，也讓王江明這位銷售經(jīng)理，儼然成長為一個每聊及相關(guān)話題，就能立刻滔滔不絕的“4S店企微專家”。
“傳統(tǒng)的電銷業(yè)務(wù)，每個銷售線索需要經(jīng)歷打回訪、明確意向、加微信這三個步驟，才能鎖定一個有價值的潛客，無論哪一步做的不到位，我們都沒有安全感。而企微收到的幾乎每個微聊咨詢，客戶初始進(jìn)入的狀態(tài)就已經(jīng)繞過了這三步，站在價值衡量角度，也就超過了傳統(tǒng)的銷售線索。”王江明說道。
既然有了“企微客戶超過傳統(tǒng)線索”的價值判斷，王江明對DCC接到客戶在線咨詢后的工作目標(biāo)也做出了相應(yīng)的調(diào)整。“在啟用企微前，DCC無論使用哪個平臺在線服務(wù)，都會想方設(shè)法在第一時間索要聯(lián)系方式，以保證客戶始終處于‘可聯(lián)絡(luò)狀態(tài)’。啟用企微后，客戶咨詢的場景已經(jīng)換成了最為適應(yīng)的溝通工具-微信，DCC面對的也已經(jīng)是一個個‘活生生’的購車面孔，這時如果延續(xù)以往的工作習(xí)慣，一上來就要電話，難免會對客戶造成‘有了微信為何還要電話’的質(zhì)疑，這種做法顯然不夠明智。”
面對新的環(huán)境和新的工具，王江明還提出了“全面回復(fù)”的工作重點。
具體而言，是對企微接收到的客戶咨詢，在3分鐘內(nèi)務(wù)必全面回復(fù)。王江明介紹稱，該店DCC對微聊線索的回復(fù)基本會持續(xù)到夜間11點，即便當(dāng)晚沒有及時回復(fù)，第二天一早看到消息后也會立即回復(fù)。“道理非常簡單，在激烈的市場競爭中，客戶資源‘寸土寸金’，尤其是這些價值更高的主動咨詢客戶。”
“企微與微信的用法差不多，在使用體驗的角度也基本一致。像‘發(fā)位置’這樣的小工具，完全可以替代原有的文本形式短信，客戶收到后，可以直接導(dǎo)航過來，方便多了。”王江明補(bǔ)充道。
河北潤眾上汽大眾DCC 團(tuán)隊
兩年的努力和堅持，王江明和他負(fù)責(zé)的銷售部取得了卓有成效的網(wǎng)銷成績。2022年3月，在該店接收到的向DCC企微發(fā)起咨詢的近100批客戶中，當(dāng)月客戶到店率接近23%，到店客戶成交率更是創(chuàng)紀(jì)錄的超過了72%。
客戶體驗導(dǎo)向下的過程管控
從線索產(chǎn)生的機(jī)制分析，網(wǎng)電銷線索是客戶拋出個人聯(lián)系方式，等待銷售“上門”的被動式營銷等待；而企微接收的購車咨詢則是客戶在微信環(huán)境中向4S店和銷售人員，針對關(guān)注問題發(fā)起的主動式服務(wù)尋求。從被動到主動的溝通屬性變化，不僅反映出4S店對兩類客戶開發(fā)難易度的差異，背后還隱含了客戶對包括在線服務(wù)水平、個人隱私保護(hù)等“隱性”體驗在內(nèi)的差異化需求。
“企微收到微聊咨詢的日益增加，反映出客戶對這種便捷溝通方式的青睞，更體現(xiàn)出對個人隱私的重視，他們擔(dān)心留下電話會遭遇各種推銷騷擾。所以，我們更要尊重客戶，不會一開口就隨便要電話。”鄭州匯升奔馳4S店DCC主管張江南表示。
為了防止慣性下的“要電話思維”，鄭州匯升奔馳將企微服務(wù)賬號直接開通給店里的銷售顧問。
2021年底，鄭州匯升奔馳啟用企微，張江南從一開始就發(fā)現(xiàn)企微客戶運(yùn)營與傳統(tǒng)“聊單”運(yùn)營的差別。“這也是導(dǎo)致客戶到店率的關(guān)鍵，在企微的溝通機(jī)制中，客戶首次發(fā)起咨詢后，銷售顧問的臨時會話窗口有效期為48小時，超過‘48小時窗口期’，一旦沒有建立‘好友關(guān)系’，便意味著主動咨詢客戶的流失。”
根據(jù)張江南的經(jīng)驗，3分鐘內(nèi)是與初次溝通客戶加好友的最佳時機(jī)，在這個“窗口時間”內(nèi)的加好友轉(zhuǎn)化率基本能達(dá)到50%。“3分鐘內(nèi)，銷售顧問必須建立起熱情、高情商的服務(wù)人設(shè)，而且不能‘躲閃’客戶提出的問題，即使是面對比較敏感的諸如‘報價’‘承諾’之類的問題，也要盡可能的運(yùn)用話術(shù)、做出不破底線的正面回答。”
一般而言，客戶最初的問題無非“價格”“現(xiàn)車”兩類，在企微的網(wǎng)銷場景下處理與客戶的第一次回復(fù)時，因為微信天生具備的社交屬性，“稱贊式”的回答往往比“直接式”的回答更加有效。“客戶都是帶著意向找過來的，出于銷售的職業(yè)素養(yǎng)，在回答前理應(yīng)禮貌性的稱贊一下客戶的眼光。如果顧客問及熱門車，那就一定要結(jié)合市場行情變化、貨源緊俏程度拋出‘加好友’的橄欖枝。”
張江南同時表示：“如果第一次加好友沒能成功，在接下來的48小時內(nèi)一定要做到極力‘補(bǔ)救’，具體而言，是對客戶關(guān)心問題的反復(fù)提及和回答，根據(jù)我們的經(jīng)驗，‘補(bǔ)救’的成功率接近50%。”
然而，“加好友”并不代表著一勞永逸，建立“強(qiáng)關(guān)系”后怎樣充分利用企微的優(yōu)勢進(jìn)行在線跟進(jìn)維護(hù)，才是能否達(dá)成邀約轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。社交環(huán)境下的營銷行為，具有“強(qiáng)關(guān)系”屬性下的“隨時發(fā)起”“高頻次”“富媒體”等特性。在此前提下，在與潛客形成“好友關(guān)系”后，應(yīng)該充分地利用企微與微信的即時連接優(yōu)勢，圍繞潛客的意向車型，進(jìn)行多輪、高質(zhì)量、有計劃的連接動作。
具體而言，在連接過程中，新車到店、訂單等待時間、優(yōu)惠活動等信息，在具備良好話題性的基礎(chǔ)上，與潛客的購車興趣點高度契合。圍繞上述幾類信息的“發(fā)生”或“變化”，進(jìn)行“即時”“多輪”連接行為，才能有效地加速潛客轉(zhuǎn)化的進(jìn)程。
“加完好友后，我們的銷售顧問一般會選擇上午10時~11時、下午15時~16時這兩個時段，與客戶進(jìn)行互動或者邀約。根據(jù)經(jīng)驗，這段時間通常是客戶的微信常回復(fù)時段，能夠與銷售人員進(jìn)行多回合實質(zhì)性的溝通，增強(qiáng)客戶的購車意向，達(dá)成邀約到店的目的。溝通的過程，更是要向客持續(xù)傳遞價值，除了交替運(yùn)用‘活動’‘新車到店’等高熱度話題，在日常也可以通過發(fā)一些精致的品牌廣告視頻，或是一張心儀車型的高清手機(jī)壁紙，只要素材足夠精美，不但能夠持續(xù)‘種草’，也容易引起客戶的互動，進(jìn)而開啟新一輪的邀約嘗試。”張江南說道。
理解企微來源客戶“注重隱私”“追求服務(wù)”的基礎(chǔ)特征，認(rèn)識到“加好友”的工作重點，利用起企微連接微信的富媒體優(yōu)勢，經(jīng)過3個多月的反復(fù)演練，張江南和他的企微服務(wù)團(tuán)隊取得了不俗的成績。
今年3月，鄭州匯升奔馳的企微客戶“加好友”比例超過了74%，成功邀約率達(dá)到40%，到店成交率也接近了40%。“三個數(shù)據(jù)中，雖然看似到店率和轉(zhuǎn)化率才是結(jié)果指標(biāo)，但二者的前提其實是‘加好友’這個關(guān)鍵指標(biāo)，沒有‘加好友’這個過程，后面的結(jié)果也就無從談起。”張江南最后表示。
寫在最后
面對日益清晰的數(shù)字化經(jīng)營環(huán)境，無論是友好的連接過程，抑或是連接后的客戶開發(fā)前景，企業(yè)微信都在為各行各業(yè)輸送著愈發(fā)強(qiáng)勢的數(shù)字化經(jīng)營體驗。在此前提下，怎樣結(jié)合企微的連接優(yōu)勢和汽車流通行業(yè)的經(jīng)營特點，以逐點擊破的方式，探索出一套圍繞企業(yè)微信打造的數(shù)字化客戶經(jīng)營方案，應(yīng)該成為汽車經(jīng)銷商最值得深刻思考的課題。
