當一個品牌進行有意義且符合時代精神的合作時，它可以創造令人難以置信的炒作。
3月12日，潮流天花板Supreme和傳統奢侈品牌Burberry將推出合作系列。Burberry近年業績慘淡，如今推出Supreme聯名系列，是否意在制造“爆款”？只是此前Supreme對主流文化的一直報有不迎合的態度，這也是此前是該品牌受到青年追捧的重要原因。
近年來奢侈品牌和潮流品牌以及運動品牌的聯名不計其數，On昂跑也將和Loewe推出合作款運動鞋，雙方的合作標志著ON首次進軍奢侈品世界。
自始至終，奢侈品提倡工藝的稀有性與獨特性，他們的故事為品牌創造極高的價值，因此，奢侈品對于品牌資產十分看中。但如今，通過與潮流品牌聯名，肆意應用其品牌資產，對于雙方來說會得到哪些紅利？
出颯｜靠Supreme能救得了Burberry嗎？
1.Burberry的自救，增加投資者信心
現在在時尚行業達成的共識是，奢侈品牌的轉型如果不能一鳴驚人咸魚翻身，便會綿綿不絕難以突破。
Burberry Group 的股票在交易中下跌，原因是其首席執行官將前往另一個奢侈品牌。此舉不僅意味著該公司正在失去一位成功的行業資深人士，而且引發了其他高管可能效仿的擔憂。Burberry股票在近期交易中下跌 8.1% 至 28.73 美元。
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Burberry報告了2021最后一個季度的收入好于預期。這家總部位于倫敦的公司在一份聲明中表示，同期同店銷售額增長了 7% 。然而本季度的銷售額尚未超過2019年同期。在奢侈品牌如此激烈的競爭環境下，Burberry浪費寶貴的一年時間原地踏步，相當于讓其與競爭者的差距拉大。Burberry 的股價在2021年落后于 Louis Vuitton 的所有者LVMH，突顯出奢侈品行業從疫情限制中復蘇的不平衡。
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Bernstein知名奢侈品分析師Luca Solca在一份客戶聲明中坦言，“我認為投資者也相信，如果Marco Gobbetti對Burberry非常自信，也許他就不會離開。”投資者有理由懷疑Burberry在新CEO的帶領下將進行另一次耗時更久的重組，而在等待新任首席執行官計劃的進一步明確時，他們正在減少對Burberry的持股。
Burberry董事長Gerry Murphy在最近的財報會議上表示，新首席執行官Jonanthan Akeroyd于明年上任后，品牌不會發生太多重大的戰略轉變，創意總監Riccardo Tisci也會留任。 這無疑對于投資者來說失去信心。此次合作，無疑是希望重振旗鼓，讓投資者看到改變，增加投資信心。
2.開端——潮牌和奢侈品的握手
歷史的車輪倒回到2017年1月19日，由當時創意總監Kim Jones主導的Louis Vuitton X Supreme聯名系列正式發布并引爆時尚界。
鑒于Louis Vuitton在知識產權方面采取的高度保護措施，該次合作有些令人驚訝。正如其許多與侵權相關的訴訟（以及LV 近 20 年前向 Supreme 發出的終止信）所表明的 那樣，Louis Vuitton 顯然不會善待他人，甚至是其自身隊伍中的人——前創意總監Marc Jacob為了用Stephen Sprous的霓虹涂鴉“破壞”該品牌的字母組合畫布而不得不付出代價冠以干擾其知識產權的“罪名”。而2000年左右，Supreme也曾推出過Burberry的侵權Bogo T恤，此次合作表現出Burberry向之前侵權的一種釋懷，也能看出來其希望向潮流靠攏的決心。
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收獲“宇宙級爆炸”般曝光的Louis Vuitton x Supreme讓無數品牌開始加入聯名這塊大餅。此后，既有以Dior為代表的，每一季都與一位不同藝術家（ Sorayama 、Daniel Arsham、KAWS…...）合作，也有樂于跨界的，諸如Loewe x 千與千尋、GUCCI x Disney、Louis Vuitton x NIGO、等等。各種聯名消息層出不窮，轟炸我們的大腦，挑戰我們的視覺神經，并掏空我們的錢包。盡管新時代的時尚愛好者已經接受過一輪奢侈運動聯名風潮的洗禮，但他們仍然對這樣的合作系列感到意外。褒貶不一的評論在社交媒體上開始發酵蔓延，有人嘲諷其頗似‘山寨產品’，也有人驚嘆于此番聯名的開放程度。
此次合作為Buberry提供一個提升其酷炫元素的機會，尤其是在千禧一代中——每個品牌都希望得到青睞的人群。考慮到這一點，如果處理得當， Buberry似乎已經在這次潛在的合作中發現了一個潛在的金礦。Buberry想要在一個季度左右的時間里利用 Supreme 粉絲一貫表現出的奉獻精神和狂熱的消費意愿。這些人每周都會在該品牌的商店外排隊，或者在其網站上屏住呼吸等待搶購。
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3. 營銷解藥——聯名背后的商業力量
在奢侈品市場競爭激烈的當下，各大奢侈品集團都使出渾身解數，以各種方式促進品牌銷量，而聯名就是當下各大集團熱衷的營銷方式。
首先，愿意聯名的兩個品牌之間通常不存在競爭關系，這也在一定程度上揭曉了跨界聯名火熱的原因。
通過聯名，兩個品牌可以同時接觸到對方的消費群體，借著對方的名字打入對方消費群體的內部，并將其好感嫁接到自己品牌的身上，市場擴張就此完成。其次，通過聯名，一個品牌可以獲得全新的形象，當不同的元素和文化背景碰撞出引人注目的火花，被點燃便是所有時尚消費者的熱情。
以Gucci為例，在此之前，你或許未曾想過來自迪士尼的動畫人物和日本的哆啦A夢會躍上Gucci的包袋和服飾，兩者的合作既為這個百年品牌注入年輕活力的能量，也將品牌推到喜好潮流的Z世代和千禧一代面前。
隨著潮流文化與奢侈品牌的不斷交融，運動品牌的奢侈品化以及奢侈品牌的潮流化已經成為近年來最主要的時尚趨勢。
Adidas的Yeezy證明了球鞋高端化的可能性。Dior與Air Jordan 1的現象級聯名又打開了奢侈品牌與運動品牌對球鞋價格的進一步空間。Virgil Abloh、Travis Scott、Sacai、Yoon Ahn等設計師與Nike的合作進一步在短短幾年間加深了球鞋與奢侈品的文化聯結。
限量版合作并不是什么新鮮事。事實上，對于T臺設計師和大眾市場零售商或運動服裝巨頭來說，這一直是一種互惠互利的交易。合作這個詞現在已經成為時尚界日常用語的一部分，每一次合作的目的都是明確品牌的本質。這一切都是為了捕捉設計師或品牌的DNA，并將其提供給世界。
《全球時尚IP白皮書》顯示，據不完全統計，全球聯名企劃的發布便超過130萬例，其中與時尚IP聯名合作的項目就有近萬例。
奢侈品頻頻跨界運動品牌和潮流品牌，一方面是為了吸引更多年輕消費者，另外一方面則是因為其價值的提升。在咨詢機構Lyst發布的2021年品牌排名中，耐克成為最熱門、最酷的品牌，這是Lyst發布這個榜單以來，奢侈品牌首次沒能占據榜首。
同時，奢侈品市場這兩年受疫情影響，業績嚴重下滑，市場需要新鮮的血液才能被再次“激活”。德勤最新發布的《2021全球奢侈品力量》報告顯示，2021財年全球最大的100家奢侈品公司獲得總銷售額2,520億美元，復合增長率按年倒退12.2%。
就在前不久， Louis Vuitton x Nike Air Force 1 合作款在蘇富比拍賣會以35萬美金成交。
對于Nike這樣的運動品牌還可以從奢侈品的發展中吸取更多經驗。盡管它在一定程度上永遠是一家主流零售商，但它可以在其產品系列的高端銷售更令人向往、更昂貴的運動鞋和服裝。更多限量版單品將增加Nike這類運動品牌的吸引力。在良性循環中，這應該使公司能夠與奢侈品公司建立更多的合作。同時，對奢侈品牌自己的休閑鞋系列的需求，受到這些年輕買家的歡迎，表明這方面也有很大的空間。
對于這股跨界破圈的風潮，資深潮流收藏家表示，有錢人買來確實是會穿的，但也有不少人買來做收藏，價值越高的鞋越具有炒作空間，像這樣限量款的聯名款，已經不再只是一雙鞋，一個包這樣簡單，而是有了一定的金融屬性，有收藏價值的產品價格仍然有上升空間，老牌奢侈品聯名運動潮牌或將成為行業的一種常態。
4.聯名是打造新的IP,創新或時代慫恿
“我們必須保持趣味性，保持勢頭，我必須不斷挑戰自己。有時你必須改變你所從事的工作的基本原則，這需要大量的精力。你必須質疑自己，思考如何讓你的品牌繼續前進。”設計師Jw Anderson這樣說。
一個經常被忽視的方面是合作品牌的品牌定位如何匹配。最終需要創造出每個品牌單獨無法實現的極致價值。
Balenciaga x Crocs的FOAM鞋款，此鞋款引發了眾多時尚愛好者對Balenciaga “審美”的懷疑。撇開審美的爭論，“FOAM” 在人們眼里更像是一個炒作手段，為了輿論而設計。Demna Gvasalia則將其理解為一種幽默感，一種消費者的諷刺行為。
去年，Balenciaga推出《The Simpsons》聯名，Demna Gvasalia 與Gucci創意總監Alessandro Michele的理念相似——他們認為在產品競爭力極大的形勢下，講故事的方式顯得尤其重要。
剛剛結束的時裝周上Gucci 創意總監 Alessandro Michele 回到了“黑客實驗室”，將上一季70 年代的好萊塢式艷俗風格與Adidas的古怪運動裝傳統完美融合。成為本季時裝周最大亮點之一。Gucci和Adidas都融入了時尚界轟動一時的超文化合作，這種超文化誕生于街頭服飾和運動裝傳統。“Guccididas”合作更像是一場友好的混戰。Gucci的聯名，成為了Adidas挽回年輕人好感，博得年輕人關注的重要一步。Adidas和Gucci的合作，在產品層面有一種非常舒服的貼合感，雖然是非常罕見的跨界合作，但產品本身的呈現和融合都非常自然。兩個扎根在歐洲的品牌，共享著很多對文化的理解和消費者的觀察，所以產品上能夠契合的地方非常多。
眾所周知，Top級別奢侈品牌與設計師品牌有著很大的區別，且在對待聯名合作時有著更嚴苛條件以及更嚴謹的態度，一個是追求其工藝與設計的完美展現，另一個則追求運動的專業性及舒適度，想要在此基礎打造一款符合雙方調性的產品，也是一個難題。
但隨著年輕消費者逐漸成為奢飾品消費的主力軍，街頭流行文化也成為各大品牌設計成衣以及鞋履所參考的重要坐標，同時奢侈品牌也積極調整品牌戰略以適應這一變化，但這并不意味在追求銷售額的同時降低其品牌調性。
但年輕消費者沒有停止變化，喜新厭舊的年輕人將Gucci、Louis Vuitton、Balenciaga等品牌扶上神壇，但轉眼就可能拋棄品牌，因此奢侈品牌們此時必須快步趕上，提前布局下一批年輕增量，隨著這批年輕人的品味全面潮牌化，聯名合作似乎已經成為了一種必須，而非選擇。
5. 聯名是否割韭菜？市場還能堅持多久
貝恩公司預測，到2025年，Z世代和千禧一代將占到全球45%的奢侈品市場份額，意味著他/她們也將是聯名市場主要的受眾之一，而他/她們，也是十分挑剔的一代。
2017年和2025年，Y一代和Z一代占據全球個人奢侈品銷售份額
“合作款不會很快消失它們是一種非常必要的營銷工具，幫助機構消除每天通過自有、有償和付費媒體傳播的大量噪音。”廣告經紀公司DMA United的首席執行官馬克•貝克曼(Marc Beckman)說。
聯名和特殊項目可以幫助消費者建立某種啟蒙認知，卻不一定能轉化為長久的現金奶牛。而作為一個占據市場份額Top的公司，其更在意的是這種合作的商業規模。另一方面，通過偶然的外部合作，向更廣泛的生意版圖注入生命力，才是品牌們所打的生意算盤。現在人們已經可以看到，這些品牌之間從外部創作中獲得了諸多經典代名詞，而這些代名詞構成了規模化生意的基礎。聯名的意義除了一過性的炒作話題，還為品牌提供了長期變現的生意模式。
