當我們在談論“好消費”時，我們在談論什么？一年一度315國際消費者權益日存在的意義，正是致力于還原“好消費”的本來面貌。這個3月，時代傳媒旗下消費者報道、時代周報、時代財經、新周刊聯合推出「HAO·消費」專題，一起關注你的消費生活。
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當短視頻給用戶帶來海量休閑娛樂內容的同時，用戶帶來的流量也反哺著平臺。
通常，用戶每隔幾分鐘便能刷到廣告視頻，廣告內容以口播、商品功能展示、劇情表演等為主，附帶商品購買鏈接。這便是如今常見的短視頻信息流廣告。
近年來，短視頻廣告在互聯網廣告中的地位越來越突出。根據艾瑞咨詢數據預測，短視頻營銷市場規模2021年有望達到1970億元，同比增長47.4%，2021-2023年市場復合增長率可達34.6%，高于網絡廣告大盤12.36%的增速。
其中，短視頻信息流廣告投放費用占整體互聯網廣告比重也飛速提升，從2020年上半年的24.6%提升至2021上半年的30.8%。
時代財經發現，與傳統廣告相比，短視頻信息流廣告制作成本更低、離消費者更近，但也因監管措施尚未完善，導致虛假宣傳、打擦邊球等問題泛濫。
這背后，更有不少廣告代理商瞄準了平臺監管的灰色地帶，由此衍生出一條“專業”的造假產業鏈。
短視頻廣告黑產：“專業造假”，審核滿意再出片
不少人都在短視頻平臺中看到過類似的產品宣傳：
一口背面附著厚厚污垢的鍋，倒上某款廚房清洗劑后，污垢迅速融化，清水沖洗、抹布擦干后，原來充滿油污的鍋和新鍋毫無異樣；一只畫滿紋身的胳膊，抹上號稱“遮瑕力超強”的粉底液，紋身全部被蓋住……
這類視頻往往會將產品的某一種功能展現到極致，非常容易讓消費者動心，實際效果卻很可能大打折扣。
一位通過短視頻廣告購買過廚房濕巾的消費者對時代財經表示，自己正是被“舊鍋變新鍋”的廣告吸引，才購買了同款產品。產品到手后，她立刻按照視頻中的方法清洗灶臺，但發現效果并不好。
“不能說不好用，只是效果很普通，不像視頻中那么神奇，會有一種上當受騙的感覺。”上述消費者表示。
在黑貓投訴平臺，也有不少針對短視頻虛假宣傳的投訴內容。其中，投訴量最大的是一款盲盒App——趣盲盒，大部分消費者是通過短視頻廣告了解到這款軟件。在短視頻的宣傳中，有人花29元就開到了一臺自行車，“一開始我以為這是騙人的，沒想到真的給我發貨了”，視頻中的消費者表示。
但據很多消費者投訴，在App付款后，實際收到的東西和展示的樣品完全不一樣。“520元的盲盒，開盒后是一個Gucci刻花戒指，然后點發貨，收到貨后打開，卻是一個釘子，是釘木工板的最普通的射釘，連假貨都不算，收到的是寂寞和騙局。”
事實上，在視頻剪輯技術十分發達的當下，“眼見”早已不一定“為實”。時代財經發現，信息流廣告背后有一個十分龐大的造假產業鏈，廣告代理商會用特效、剪輯等方式達到廣告主想要的宣傳效果。在這個過程中，代理商并不會在意產品實際功效如何。
時代財經以商家身份聯系到一位短視頻廣告代理商，要求拍出“舊鍋變新鍋”效果的廣告片，并直言“產品本身清潔力可能沒那么強”。
對方立刻給時代財經發來類似的樣片，并保證無論產品實際功能如何，都可以拍出視頻中的效果。
“里面的清洗劑是商家給的加強版，還加了些其他東西。我們買個新鍋，抹上灰就可以了。這些（臟的）東西都不是常年累計的，污垢是故意弄上去的。”
時代財經找到另外一家廣告代理商，表示想要拍一款遮瑕粉底液，拍攝需求是用粉底液遮住模特臉上明顯的斑紋，但產品遮瑕能力并不強。對方聽罷表示，可以對視頻進行處理，以達到想要的效果。“到時候跟編導和制作溝通好，用剪輯和特效對視頻進行處理就可以了。這個你可以放心，我們是專業的，視頻先出樣片，給你審核滿意了才出成片的。”
虛假視頻200元一條，制作商月入百萬
事實上，關于短視頻廣告造假的爭議一直沒有中斷過。
2021年，短視頻“賣慘營銷”就曾引起過廣泛關注。當年6月，涼山州公安局披露過一個名叫“韓文團隊”的“情感帶貨”案例，該團隊打著“扶貧”的旗號在涼山昭覺、越西等多地以扶貧捐款為名，故意擺拍，虛構當地群眾生活場景，以達到帶貨牟利的目的。
比如該團隊采用滴眼藥水、掐孩子等手段，人為制造女孩流淚場面；謊稱幫助啞巴母子銷售家產蘋果，實際銷售的卻是市場上的蘋果。
這類拍攝方式屬于“劇情表演”的一種。一位信息流廣告代理商對時代財經介紹，現在的視頻制作分為三類：第一，單純的產品展示，無演員模特出鏡；第二，單個演員出鏡，進行產品口播講解和產品實際展示；第三，小劇情中植入產品賣點。
如今，“賣慘營銷”遭到了平臺重點打擊，類似視頻已經鮮少出現。大部分劇情植入類廣告內容都比較簡單，以土味等元素吸引眼球。
比如，一位女性在公交車上，突然坐到男性大腿上，被問“是誰”時道歉說，“對不起，看手機看迷糊了”，之后再引出其正在看的App的名字。類似劇情類廣告存在的問題可能涉及軟色情，或者低俗價值觀引導。
而使用夸張的手法進行產品功能宣傳，則會涉嫌虛假宣傳。《中華人民共和國廣告法》第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。上述利用剪輯和特效展現出的商品效果，無疑屬于虛假內容。
時代財經采訪中發現，該類視頻造假成本極低。根據上述代理商的報價，有真人出鏡的廣告300元一條，無模特的視頻199元一條，一條起拍。商家只需要郵寄商品，代理商提供的服務包含創意腳本、演員、拍攝和剪輯制作，3天就能交付視頻。
對于代理商來說，這類廣告拍攝成本也并不高。連線insight曾采訪某信息流廣告制作者，對方表示，這類廣告都有固定的模版，能快速復制。
“按照模版，再填充一些所謂爆款元素，接著以30塊錢/條的價格，找女大學生拍攝，最后以70塊錢/條的后期價格，將沒有技術含量的工作外包出去。”連線insight報道，該廣告制作者入行初期月收入可高達數百萬元。
不過，短視頻平臺也有關于虛假宣傳的懲罰措施，如被判定是虛假宣傳，商家會遭到商品下架、店鋪被警告等處罰。但目前來看，這種規定對從業者的約束力并不明顯。
一位廣告代理商對時代財經表示，他們的視頻能保證過審。“我們是平臺信息流廣告的官方供應商，（我們明白）這里面的審核機制，編導在做腳本時會規避（審核）。”
當時代財經追問經過處理的遮瑕粉底液視頻是否會被平臺監測到時，對方進一步解釋，“我看了一下平臺上有很多類似的展示，有些還是熱門，應該是沒有問題的，一般來說有關鍵詞規避就可以。”關鍵詞指明顯設計虛假宣傳的詞匯，許多代理商會利用無字幕口播、故意寫錯別字等方法規避。
門檻低、利潤大，在缺乏相應監管政策的情況下，此類廣告可迅速在短視頻平臺發酵，商家、代理商都能從中獲得巨大的利益，唯一受到傷害的是消費者的權益。
