在撰寫本文時，Meta（原名Facebook）的股價自年初以來已經下跌了近40%。Meta的元宇宙部門Reality Labs虧損嚴重，來自TikTok等公司的競爭加劇，2021年第四季度利潤下降8%，月度用戶數量出現有史以來的首次下降——所有這些都只是這場2月3日開始的股市歷史上最嚴重暴跌的部分原因。最重要的是，蘋果和歐洲推出的新隱私規定似乎對這家社交媒體公司造成了最大的打擊。
所以，這場下跌背后的原因到底是什么？它反映了人們對數據隱私及其與在線廣告的聯系的哪些態度演變？市場領導者能從中學到什么？
多年來，我們對互聯網私人數據的研究表明，對個性化廣告的強烈抵觸正在發生，其中年輕一代人對它的抵觸情緒尤其不可低估。上個月，Meta公司股價暴跌26%前夕，其CEO馬克扎克伯格就已經承認，“現在有一個明顯的趨勢，那就是可以用來提供個性化廣告的數據越來越少，”他在一次虛擬會議上告訴員工。
隱私和利潤之間的取舍
這些數據減少的部分原因是廣告攔截器，因為它允許用戶在瀏覽網站時不用面對常規的廣告流。依賴廣告收入維持業務的新聞出版商往往將其視為對自己收入的威脅，但我們的研究表明，他們忽略了這樣一種可能性，即更少的廣告可能會以一種非常積極的方式影響用戶的在線新聞消費行為。在分析了近8萬名互聯網用戶的在線行為和310萬次訪問后，我們發現，廣告攔截器對新聞消費的影響表明，人們對于自己的私人數據被利用產生了更廣泛的敵意。這對于年輕的目標用戶群體來說尤其如此，因為他們有時會100%使用廣告攔截軟件，而這一比例在全體用戶當中僅為24%。這或許就是Facebook年輕用戶流失的原因之一，正如“吹哨人”Frances Haugen去年在一份內部文件中披露的那樣，“在大多數西方國家和幾個非西方國家，該公司青少年的用戶參與度正在下降。”
從根本上說，我們必須問問自己，社會——尤其是它的數據保護和監管機構——應該如何評價對保護消費者隱私和促進企業經濟繁榮的權衡。但是這個問題的答案往往取決于你住在大西洋的哪一邊。在歐洲，GDPR立法規定了更多的隱私保護，這也就是說歐盟公民愿意接受更高的隱私維護成本或更少的企業繁榮。但與此同時，在美國，天平總是向更多的公司利潤傾斜，以換取對互聯網用戶較少的數據保護。然而，去年6月，蘋果公司決定允許其iPhone用戶自行選擇是否讓廣告商跟蹤他們，這標志著一個巨大的變化：四分之三的人拒絕被跟蹤，這使得像Facebook這樣的公司更難運作，因為到目前為止，他們的收入嚴重依賴于iOS設備來收集個人數據，從而通過個性化廣告瞄準消費者。
消費數量和類別的飛躍
那么，取消在線跟蹤的后果是什么呢？這是一個非常重要的問題。我們現在看到，很多廣告資金的投放從iOS應用程序轉向了谷歌搜索和安卓系統。拒絕網站上的廣告也在催生深層次的文化變化，這通常與代際和多樣性特征有關。如前所述，年輕的在線用戶訂閱廣告屏蔽的方式遠比其他目標群體更普遍。與此同時，我們的人口統計分析顯示，與男性和低收入用戶相比，女性和高收入用戶采用廣告屏蔽的可能性較小。這或許可以很好地解釋男性和低收入用戶閱讀文章的多樣性和數量方面較后者的巨大飛躍。總的來說，前者比后者多看的文章數量比例在22%到43%之間，多看的類別比例在13%到29%之間。
我們追蹤了幾年的一家出版商也指出了廣告攔截器的使用對訂閱收入的貢獻。在引入付費墻18個月后，該出版商使用廣告攔截軟件用戶的訂閱率比不使用攔截軟件的用戶高出30%以上。
我們的研究凸顯了這樣一個事實：廣告攔截器改變了對廣告敏感的用戶的行為。他們在攔截了廣告之后會消費更多內容，探索更多種類的新聞。我們認為發行商必須認識到這一點，特別是當我們的調查結果表明，年輕的目標群體不希望網絡平臺通過向他們投放令人討厭的廣告而賺錢。除此之外，我們認為，仍然依賴傳統在線訂閱模式的新聞提供商也應該重新考慮他們向付費訂閱用戶展示廣告的做法。提供一個付費但無廣告的新聞網站版本，很可能會進一步激勵那些支持網站但對廣告曝光不滿意的忠實用戶訂閱。
在數據和隱私方面，在我們剛剛出版的《通用數據保護條例（GDPR）對網絡廣告市場的影響》一書中，我們注意到在保護消費者隱私方面也出現了類似的上升趨勢。這本書指出了GDPR的哪些方面與廣告商和出版商最相關。如果Meta之類的公司想要在消費者對公司利用其個人喜好來牟利越來越抵觸的情況下生存下去，就必須承認這一點（因為Meta 97%的收入都來自廣告)。負責該公司大部分廣告策略制定的Meta首席運營官Sheryl Sandberg也是這么說的。在今年2月的一次投資者電話會議上，Sandberg堅稱，該公司有辦法用較少的數據鎖定用戶，這在很大程度上要歸功于他們“擁有的許多定位和衡量工具”。但是只有時間才能證明這些工具是否能讓Meta扭轉數據隱私的尷尬局面。
