帶有巧克力涂層的圓餅裝在禮盒中，產品介紹表示這是“中秋禮盒”，還帶著“月圓中秋掛牌”等，不過客服人員強調，這不是月餅，而是糕點；桃山皮制作的圓形餅雕花精細，但包裝標注為“燕窩糕點中秋禮盒”；脆皮巧克力裹著冰淇淋，做成一個個小圓餅，但名字叫“月餅冰淇淋”卻不是“冰淇淋月餅”……臨近中秋，不少消費者發現，市場上多了許多似月餅卻不叫月餅的產品，這到底是怎么回事？
“部分生產企業為了逃避監管，用‘似月餅卻不叫月餅’來規避政策風險。”有知情人士指出，近年來，監管部門加大了對月餅搭售、高定價、過度包裝等方面的管理，從市場實際情況看，有必要將監管的范圍再拓展一點。生產企業也要意識到，真正吸引消費者的不是過度包裝和虛標價格。
(資料圖)
為什么會有“似月餅”？
今年6月，國家發展改革委等四部門聯合發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》（以下簡稱《公告》），提出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。同時明確要求，經營者銷售盒裝月餅不得以任何形式搭售或者混合銷售其他商品。
8月15日，《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》（GB 23350—2021）國家標準第1號修改單（以下簡稱《包裝要求》）正式實施。該標準重點強調的包括減少包裝層數，將月餅和粽子的包裝層數從最多不超過4層減少為最多不超過3層；壓縮包裝空隙；降低包裝成本，銷售價格在100元以上的月餅和粽子，將包裝成本占銷售價格的比例從20%調減為15%等。
《公告》和《包裝要求》均被認為對今年的月餅生產提出了新要求，加大對搭售、虛標價格、過度包裝等行為的監管力度。
部分產品卻借助“似月餅”的名稱，試圖游離在監管范圍之外。
比如，一款名叫“燕窩糕點中秋禮盒”不論從產品介紹還是配料說明看，就是桃山皮月餅，但產品介紹堅決不提“月餅”，只說是“中秋糕點”，生產參考的標準是GB/T 20977《糕點通則》。業內人士指出，這是因為該產品以燕窩入餡，售價比普通餡的桃山皮月餅高上一截，為了避免監管部門對高價月餅的重點監督，所以用“糕點”的名字取代“月餅”。
商家產品說明顯示，這是“桃山皮糕點”不是“桃山皮月餅”
再比如，有商家用“定制中秋禮盒”的方式逃避監管。在電商平臺，記者隨意搜索了幾家有現貨“中秋禮盒”的商家詢問，發現禮盒中不僅有月餅，還有白茶、杯具等。禮盒包裝也非常繁復，不論是包裝層數還是空隙率，都超過標準要求。商家還表示，除了商家搭配的茶葉、杯具外，也能根據客戶要求裝入酒類等其他產品。這類禮盒的名稱中沒有“月餅”，所以不受《公告》和《包裝要求》約束。
“定制中秋禮盒”將月餅、茶葉、杯具等組成套裝，不以“月餅禮盒”命名
除了這些本質是月餅卻以“糕點”“禮盒套裝”示人的產品外，還有些產品則“樂意”將自己歸為“非月餅”，月餅巧克力、月餅冰淇淋是其中的典型。
記者了解到，目前月餅產品執行的是國家標準GBT 19855-2015《月餅》，該標準對月餅進行了定義，指出月餅“是使用小麥粉等谷物粉或植物粉、油、糖（或不加糖）等為主要原料制成餅皮，包裹各種餡料，經加工而成，在中秋節食用為主的傳統節日食品”。標準表示，月餅主要有廣式月餅、京式月餅、蘇式月餅、潮式月餅等幾大類，并用“其他類月餅”兜底，是指“在各派式月餅及其他地區中，或以其他月餅加工工藝制成的風味獨特的月餅”。根據這一標準，用巧克力、冰淇淋等作為餅皮的點心，確實不屬于“月餅”，所以相關品牌規避了月餅的名稱。
“這并不合理。國家要求月餅不能價格虛高。但大部分月餅巧克力、月餅冰淇淋的定價都很高，動輒四五十元一只，遠超同類產品。國家要求月餅不能過度包裝，但部分品牌的月餅巧克力、月餅冰淇淋包裝層數多、盒子大，浪費很嚴重。”業內人士認為，雖然這類產品不是嚴格意義上的“月餅”，但同樣屬于中秋佳節的食品，也應受到《公告》和《包裝要求》約束。尤其是《包裝要求》的主要對象包括“食品”，所以“似月餅”也要遵守相關規定。
某巧克力品牌客服表示，自家產品是糕點不是月餅；產品頁面顯示，一枚圓形的“巧克力糕點”定價超過百元
市場歡迎的是哪些月餅？
“包裝和搭售都不重要，最重要的還是產品本身。”杏花樓副總經理智靜說。作為中華老字號，杏花樓月餅每年的銷售額都很可觀，去年賣出了6億元。很多市民青睞杏花樓，是因為這里的月餅價廉物美，不靠包裝，而靠實打實的品質。
在福州路杏花樓總店，最受消費者歡迎的是各種散裝月餅，豆沙、椰蓉、蛋黃蓮蓉、五仁、綠豆蓉等經典口味隨意選擇，每只100克，最便宜的9.8元，最貴的11.8元，買4只還送一只9.8元的月餅。這些月餅的包裝也很樸素，只有一個帶有塑料托盤的小包裝袋。大部分消費者都按4的倍數選購，原因只有一個：“自己吃，實惠”。門店也不缺禮尚往來的禮盒裝，價格同樣走平價路線，最經典的嫦娥奔月紙盒裝8只不到100元，鐵盒裝剛剛超過百元。
杏花樓福州路總店的散裝月餅很受消費者歡迎
這些價格和包裝都已經延續了很多年，空隙率全部在《包裝要求》的規定范圍之下。智靜表示，老字號并不是沒有新品，這些年杏花樓在電商平臺的銷售額也在同類產品中排名靠前，靠的就是新品，“但創新不是把包裝做復雜、不是搭售或虛標價格，而是靠有特色的設計。”在電商平臺，杏花樓的貓爪月餅連續幾年銷量靠前，還時不時斷貨，因為它有獨一無二的貓爪造型和乳酪內餡；幾款以“摩登女郎”為主角的禮盒也很受歡迎，因為包裝有上海風情卻不復雜，而價格均在200元以內。
業內人士還指出，在月餅市場，老字號憑借經典鎖定消費者，而新品牌想脫穎而出，不能只靠“噱頭”。例如，在上海市場，現烤月餅很受歡迎，盒馬、叮咚買菜等新品牌紛紛入局。這些品牌在內餡上大膽創新，推出了諸如芥末蝦仁、梅干菜鮮肉等新口味；但不約而同地，他們的包裝和定價都向老字號看齊，堅持平價。
盒馬和叮咚買菜的現烤月餅包裝有各自的設計，但都不復雜，產品定價與老字號差不多
不難發現，月餅市場競爭激烈，消費者也很冷靜，虛標價格或搭售并不討巧。從電商平臺的搜索結果看，來伊份、妙可藍多等兩家來自上海的年輕品牌在月餅品類上人氣不低，主打的都是定價百元左右的禮盒。相關品牌負責人直言，創新不能走偏，“把‘月餅’的名字改掉，糊弄不了消費者也糊弄不了監管部門。”
來伊份負責人說，他們的創新點是打造IP，“中秋離不開月亮，我們就做大與月球相關的IP”。據此，來伊份設計了月球、火箭、宇航員、白玉蘭、兔子、團圓笑臉等航天元素，不過產品名稱還是月餅，兼顧經典口味和創新風味。
妙可藍多發揮自己的乳制品優勢，與另一家上海企業愛哆哆聯手，推出了乳酪餡月餅套裝。月餅造型為太陽系行星，裝在火箭形狀的包裝里，包裝本身就是一個可回收利用的收納盒。相關負責人說，從市場調查看，精致的包裝更能引起消費者的購買欲，但“精致”并不意味著“奢侈”“浪費”，而是要精巧、大方，“所以我們從設計之初，就希望這是一個可以回收利用的月餅盒，控制成本，不把包裝費轉嫁到產品上。”
