編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)今市場(chǎng)，每個(gè)品牌都在憑借自己的營(yíng)銷(xiāo)方式打入消費(fèi)者的圈子里。無(wú)數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)方式，最終的歸宿還是B2B，不變的是被翻轉(zhuǎn)的“玻璃瓶”，而B(niǎo)2B的營(yíng)銷(xiāo)能力也將成為商業(yè)發(fā)展的第二引擎。作者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)展開(kāi)探討，希望能給你新的啟發(fā)。
那已經(jīng)是很早以前的事了。
我們坐在教室里，管理學(xué)老師正講解著學(xué)習(xí)學(xué)派，投影儀上一個(gè)碩大的玻璃瓶，籠罩著幾只蒼蠅。“它們會(huì)不斷嘗試、碰壁，才能最終找到瓶口。但如果把甁底朝向光亮處，趨光性會(huì)讓這些蒼蠅困死在瓶中。”
恰好我正試圖用最科學(xué)的語(yǔ)言，編一個(gè)即現(xiàn)實(shí)又恐怖的故事給她聽(tīng)。
你知道恐怖谷效應(yīng)吧，如果小狗展現(xiàn)像人類(lèi)一樣的喜怒哀樂(lè)，會(huì)讓人感到親近與憐愛(ài)，但如果一個(gè)事物像人的程度突破某個(gè)極限，就會(huì)讓人感到惶恐。
這是事實(shí)一，還有兩個(gè)事實(shí)：二，人類(lèi)的情緒，就像蒼蠅的趨光性一樣，是深埋在基因里的經(jīng)驗(yàn)——害怕高處、害怕巨獸、害怕利爪，恐懼讓我們的先祖得以在莽荒中存活。
三，人類(lèi)沒(méi)有三歲之前的記憶。
基于這三個(gè)事實(shí)，我要告訴你世界的真相：恐怖谷效應(yīng)的潛臺(tái)詞是，存在某種和人類(lèi)高度相似的恐怖存在。你為什么從沒(méi)見(jiàn)過(guò)？因?yàn)椤高z忘」本質(zhì)是對(duì)精神的一種保護(hù)機(jī)制，三歲前的孩子總是不時(shí)啼哭，小狗總是無(wú)來(lái)由吠叫，或許正是看見(jiàn)了……
可能這是我們后來(lái)養(yǎng)了兩只小狗的原因，但在當(dāng)時(shí)，也是被老師點(diǎn)名，以學(xué)習(xí)學(xué)派寫(xiě)一篇論文作業(yè)的原因。在往后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作里，我始終記得瓶子里的蒼蠅：令人盲目的不僅是無(wú)知，有時(shí)也是光明本身。
就好像，創(chuàng)業(yè)者通常死于精神潔癖，而非產(chǎn)品缺陷。
他們?cè)?jīng)的口頭禪、如今的墓碑銘文是，“你不知道吧？我們的產(chǎn)品比某某頭部大牌的還要好/正宗/用料奢華”，其中的高災(zāi)區(qū)域，莫過(guò)于跟風(fēng)星巴克做“第三空間”的咖啡廳。
有著比星巴克更華美的裝修，更好喝的咖啡，就能比星巴克更賺錢(qián)嗎？不，星巴克的增長(zhǎng)核心之一，是和購(gòu)物商場(chǎng)的議價(jià)能力。
國(guó)際馳名的品牌背書(shū)，能給商場(chǎng)加分并帶來(lái)人流；雄厚的資本背景，能讓商場(chǎng)相信它不會(huì)輕易跑路；如果沒(méi)有租金優(yōu)勢(shì)，它的坪效未必比得上沙縣小吃。
新消費(fèi)典型代表，自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮是什么出身？是高聳于云間的互聯(lián)網(wǎng)、高科技、亦或是老牌巨頭高管嗎？
都不是，他原本是工廠生產(chǎn)線上的維修工。
對(duì)于外界看來(lái)苦、臟、舊的供應(yīng)鏈，他有著超乎常人的理解，這是自嗨鍋崛起的根本之一。在大家都以為新消費(fèi)本質(zhì)就是DTC（Direct To Customer，一種圍繞消費(fèi)者的輕資產(chǎn)運(yùn)作）時(shí)，少有人知道自嗨鍋是重金投入自有工廠的、元?dú)馍质亲詭зY本背景的，而最近的一個(gè)段子也道出了關(guān)于靈感的殘酷真相：
“靈感的多少，是來(lái)源于設(shè)計(jì)費(fèi)的多少，設(shè)計(jì)費(fèi)到位，靈感那還不是刷刷的來(lái)嘛。”
企業(yè)文化、品牌理念、工匠精神、產(chǎn)品主義……向著陽(yáng)光的玻璃瓶底，其另一面是什么？
是B2B生意。
一、B2B：元營(yíng)銷(xiāo)的另一面
1982年，國(guó)家科學(xué)基金會(huì)出版了一份關(guān)于2000年的預(yù)測(cè)。
在當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)。唯一可以確定的是，隨著通信和計(jì)算機(jī)普及，人們將可以擺脫單向的書(shū)信，進(jìn)行實(shí)時(shí)雙向的圖文交流——基于這個(gè)「元認(rèn)知」，他們看見(jiàn)未來(lái)：
住宅會(huì)更多地成為工作場(chǎng)所。
在家進(jìn)行的購(gòu)物，會(huì)讓消費(fèi)者直接控制生產(chǎn)。
人們可以根據(jù)興趣和技能組成群體，因此遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的工作場(chǎng)所和學(xué)校的社交。
隨著信息量爆炸，會(huì)出現(xiàn)「信息經(jīng)紀(jì)人」這類(lèi)新職業(yè)。
……
如今我們給了前三者更簡(jiǎn)潔的稱(chēng)呼：在線辦公、D2C、圈層化，而第四點(diǎn)則有些無(wú)關(guān)緊要的小誤判：不是由人來(lái)篩選信息，而是更高效的平臺(tái)與推薦算法。
我國(guó)也不乏“預(yù)言家”——著名科幻、科普作家葉永烈先生，他是《十萬(wàn)個(gè)為什么》的主要作者，在他于1961年創(chuàng)作的兒童科幻繪本《小靈通漫游未來(lái)》里，預(yù)言了智能手機(jī)出現(xiàn)。
90后也許只記得小靈通是古早手機(jī)的名字，其實(shí)該名正是由葉永烈先生授權(quán)使用。
而營(yíng)銷(xiāo)的「元」是什么？
是連接。
如經(jīng)典的4P、4C、4R營(yíng)銷(xiāo)理論，無(wú)非反映著不同時(shí)期的重點(diǎn)連接對(duì)象：
在商品匱乏的60年代，營(yíng)銷(xiāo)即連接產(chǎn)品生產(chǎn)（Product）；
在品類(lèi)繁榮的80年代，營(yíng)銷(xiāo)要連接顧客需求（Customer）；
而在互聯(lián)網(wǎng)降臨人間后，營(yíng)銷(xiāo)要與用戶建立關(guān)系（Relationship），也因此直播、圈層、私域流量等話題興起。
但其實(shí)，存在一個(gè)從未有人發(fā)現(xiàn)的誤區(qū)，也是時(shí)候插播一則鬼故事了：你可以連接的，只有個(gè)人嗎？
由于連接對(duì)象的根本差異，在最初，營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生了B2C（連接個(gè)人）和B2B（連接企業(yè)）的分野，在隨后的百年里，無(wú)數(shù)人朝拜這一輪虛構(gòu)的名為T(mén)oC的太陽(yáng)。
但在今天，這一界限正不斷模糊：不少個(gè)人的專(zhuān)業(yè)度或影響力遠(yuǎn)超普通企業(yè)；而在數(shù)字技術(shù)的加持下，內(nèi)部連接更緊密、更強(qiáng)調(diào)品牌與價(jià)值觀的企業(yè)，也日益作為「?jìng)€(gè)體」參與到社會(huì)互動(dòng)中。
瓶子被翻轉(zhuǎn)了。
比如最近喜茶降價(jià)，讓不少新式茶飲創(chuàng)業(yè)者感到危機(jī)，然而這只是未來(lái)殘酷現(xiàn)實(shí)的序章：TOC的競(jìng)爭(zhēng)要素已經(jīng)卷無(wú)可卷，沒(méi)有ToB能力，連入局市場(chǎng)的資格都沒(méi)有。
以大家最為熟悉的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)為例：
產(chǎn)品創(chuàng)新，用什么原料創(chuàng)新？大宗水果已經(jīng)被玩遍了，頭部奶茶/咖啡品牌的創(chuàng)新都來(lái)自于供應(yīng)鏈。買(mǎi)下某款豆子全年產(chǎn)量，包下某品種水果或食材的種植園，都有賴于與其他組織的連接。
設(shè)計(jì)創(chuàng)新，用什么風(fēng)格創(chuàng)新？哥特、國(guó)潮、蒸汽波、酸性設(shè)計(jì)等無(wú)數(shù)創(chuàng)意趨勢(shì)，正與AR/VR、直播間、虛擬偶像、表情包等藝術(shù)形式相結(jié)合，產(chǎn)生了遠(yuǎn)超單一企業(yè)執(zhí)行力的無(wú)限可能。
認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，放棄幻想。在商業(yè)文明高度發(fā)達(dá)的今天，所有營(yíng)銷(xiāo)要素都在“工業(yè)化”、“ToB化”。
如何比對(duì)手更高效地連接外界專(zhuān)家/組織？
在未來(lái)，每家企業(yè)都需要一個(gè)“B2B市場(chǎng)部”。
二、元營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)課：文科與理科
關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理李倩認(rèn)為，在2022年“一些無(wú)聊的ToB概念和企業(yè)知識(shí)，也會(huì)成為流行和共識(shí)”，并預(yù)測(cè)至少可以“科普出5個(gè)B2B領(lǐng)域的新概念”。
其實(shí)此時(shí)此刻，就有不少商業(yè)名詞是被大眾熟知的，比如KOL/KOC、公域/私域、推薦算法、數(shù)據(jù)隱私……就像今天的網(wǎng)友們，作為被公關(guān)的對(duì)象，都已經(jīng)學(xué)會(huì)吐槽品牌的公關(guān)水平如何了，總有一天，他們的吐槽能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
“這個(gè)品牌小程序真差勁，產(chǎn)品經(jīng)理想什么啊，怎么連社群私域入口都找不到。“
一家ToC的傳統(tǒng)餐飲品牌，要基于什么，建立一個(gè)B2B市場(chǎng)部？
有文理兩方面。
1. 文科：平臺(tái)與協(xié)作
這里的平臺(tái)并非指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，它將會(huì)是你不可或缺的信息「經(jīng)紀(jì)人」。
每一年，我都會(huì)去FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上蹭吃蹭喝，哦不對(duì)，是市場(chǎng)調(diào)研。
最大的感受是，在食品飲料產(chǎn)業(yè)，各方角色的生態(tài)位正日益牢固。比如過(guò)去被視為品質(zhì)低下、產(chǎn)品大眾化代名詞的OEM代工廠，如今已成為傳統(tǒng)巨頭、跨界玩家、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等共同的產(chǎn)品創(chuàng)新引擎。
因?yàn)闆](méi)有人能在代工廠的BGM里戰(zhàn)勝它。
請(qǐng)想想，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展到今天，一顆豆子有多少種可能？可做零食豆干，可做正餐米粉，可以實(shí)現(xiàn)高蛋白、低GI的健康向，也可實(shí)現(xiàn)重口味的肥宅快樂(lè)向，甚至還能跨越物種做成植物肉，掀開(kāi)達(dá)爾文的棺材板。
而這世上又有多少食材？
假若企業(yè)試圖搶占的某個(gè)熱門(mén)賽道，恰好涉及豆制品，等研究完一顆豆子里的三千世界，或許市場(chǎng)已塵埃落定，被贏家通吃了。就像做外包裝，不一定要老板先學(xué)會(huì)PS。
而豆子這樣的例子，不過(guò)是產(chǎn)品端的滄海一粟，在產(chǎn)品之外，還有營(yíng)銷(xiāo)、渠道、包裝等板塊。
FBIF2022食品飲料創(chuàng)新論壇分論壇定位
圖片來(lái)源：FBIF2022食品飲料創(chuàng)新論壇
別的似乎還能理解，可為什么看起來(lái)屬于企業(yè)內(nèi)部解決的管理與營(yíng)銷(xiāo)，也要和外界交流？
其實(shí)在每一條垃圾短信背后，都有高度專(zhuān)業(yè)化的分工。
這也回答了一個(gè)千古之問(wèn)：營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)還是藝術(shù)，亦或是一門(mén)技術(shù)？
是一門(mén)玄學(xué)啊，朋友們。
以私域運(yùn)營(yíng)為例。如今不少商家會(huì)委托第三方的私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，他們知道大量神秘技巧：社群最好控制在200人，多了容易死，平均52塊錢(qián)的客單價(jià)，推“滿60減5”能有效促銷(xiāo)，而65元就過(guò)猶不及了……
這些數(shù)字看似科學(xué)，也進(jìn)行了一些測(cè)試，但其實(shí)并沒(méi)有固定的公式與推理過(guò)程，整個(gè)流程主要是靠：
大師下場(chǎng)，掐指心算。
很多具體工作里，由于影響因素復(fù)雜，又或是單純因?yàn)閿?shù)據(jù)量小，都很難以循證科學(xué)的方式找到標(biāo)準(zhǔn)答案。有時(shí)甚至連私域操盤(pán)手自己也說(shuō)不清楚，比如「客服人設(shè)用農(nóng)村小妹為什么比都市白領(lǐng)更討喜」之類(lèi)的問(wèn)題，一切聽(tīng)?wèi){風(fēng)引。
大數(shù)據(jù)，NO，大師，YES。
很多朋友就會(huì)問(wèn)了，那我請(qǐng)風(fēng)水大師，不需要讓他一直住在家里對(duì)不對(duì)？雖然玄學(xué)，但一段時(shí)間后，總是能找到一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的答題范圍。那到時(shí)這些大師，哦不，是私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商不就餓死了嗎？
其實(shí)不僅品牌這么想，不少私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商自己也想得特別開(kāi)，有些甚至直接給品牌提供私域運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)課，錢(qián)+問(wèn)題=解決。
市場(chǎng)總有新血液，私域也總有新動(dòng)向，大師們自有其私域江湖可策馬奔騰。
一切連接都是動(dòng)態(tài)的。
2. 理科：技術(shù)與管理
要想和更多組織建立利益連接，不能依靠傳統(tǒng)的宣傳方式，若把重心放在廣告投放上，更多人知道你，不等于更多人信任你。
B2B市場(chǎng)部的營(yíng)銷(xiāo)鏈路是怎樣的？
